Si le Super Bowl est un rendez-vous universel, c’est parce que cet évènement dépasse le cadre du sport. Il y a ceux qui regardent le match pour le match et ceux qui regardent pour tout ce qu’il y a autour. Les publicités TV sont ainsi devenues un centre d’intérêt à part entière.

En 2010, d’après un sondage réalisé par Nielsen, 51% des Américains déclaraient que les pubs étaient plus importantes pour eux que le match lui-même. Depuis plus de 40 ans, certaines ont même laissé une empreinte parfois indélébile.

Parmi les centaines de pubs du Super Bowl, en voici quinze. Qui sait, peut-être que certaines, dimanche, rentreront dans ce classement…

1. APPLE MACINTOSH – 1984

Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984.” C’est LA pub de l’histoire du Super Bowl. Elle a marqué l’histoire du plus fameux des Bowls, mais aussi de la marque de Cupertino. C’était une des grandes fiertés de Steve Jobs. Il y a eu incontestablement un avant et un après Apple 1984 dans la façon de concevoir les pubs pour le Super Bowl. Réalisée par Ridley Scott avec un budget approchant le million de dollars pour 142 secondes, cette pub pour le lancement du MacIntosh, produit phare d’Apple, est inspirée de 1984 de Georges Orwell. Elle n’est passée qu’une fois, ce soir-là, pendant le troisième quart-temps du Super Bowl. Un vrai choc à l’époque. 30 ans après, elle demeure la référence ultime.

2. MCDONALDS, THE SHOWDOWN – 1993

La musique est bien, bien kitsch, et la tenue de Michael Jordan au moins autant. Mais le sens de l’absurde qui se dégage de ce spot où His Airness est défié par Larry Bird pour un Big Mac a quelque chose de savoureux. Le duo de légendes termine en haut du John Hancock Center de Chicago pour l’ultime défi “nothing but net“. Drôle, comme le “pas de dunk” lancé par Bird à Jordan…

3. BUDWEISER, SKY DIVE – 2000

Impossible d’établir un classement de ce type sans Budweiser, la marque la plus prolifique en matière de Super Bowl. Il y en a de beaucoup plus célèbres que ce “Sky dive” (voir le wassup, ci-dessous), mais aucune n’est plus intrinsèquement drôle que celle-là. Visiblement, certains sont prêts à tout pour avoir une Bud light…

4. REEBOK, TRIPLE T – 2003

Une des premières pubs du Super Bowl à avoir vraiment constitué un phénomène sur le web. C’était en 2003 et ce fut le premier d’une série de spots nommés Terry Tate, office linebacker. On y voit Terrible Terry Tate, alias Triple T, utiliser des méthodes particulières pour motiver les salariés d’une entreprise. Méthodes qui comblent d’aise le patron de Felcher and Son’s, lequel remercie Reebok de lui avoir envoyé Triple T. Diffusée pendant la mi-temps du Super Bowl entre Tampa Bay et Oakland, elle allait générer aussitôt un énorme buzz. Pendant les primaires républicaines en 2008, d’hilarantes parodies ont ensuite été réalisées pour se moquer de Sarah Palin et ses sorties improbables.

5. SNICKERS, BETTY WHITE – 2010

Tu joues comme Betty White!” Véritable légende de la télévision américaine, Betty White (88 à l’époque) est la star de cette excellente pub pour Snickers, élue comme la meilleure du Super Bowl en 2010. Une revanche pour la maison-mère, Mars, taillée en pièces quelques années plus tôt pour une autre pub du Super Bowl, jugée homophobe par certaines associations. Cette fois, que de l’humour et de l’inventivité. Un Snickers et vous aurez un bon coup de jeune. Tout à la fin, vous reconnaitrez peut-être Abe Vigoda (88 ans au compteur alors en ce qui le concerne), célèbre surtout pour son rôle de Sal Tessio dans Le Parrain de Coppola.

6. DORITOS, LA BOULE DE CRISTAL – 2009

La firme Doritos est devenue une grande habituée du Super Bowl au fil des années. La “Boule de cristal” de 2009 lui a permis pour la première fois d’être considérée comme la meilleure pub du Super Bowl, mettant fin à une décennie de règne de Budweiser. Oui, il suffit parfois de pas grand-chose pour qu’une boule de cristal prédise ce qui va vraiment se passer…

7. BUDWEISER, “WASSUP” – 2000

Triomphe de la débilitude, le “wasssssup” ou “wazzzzaaaa”, comme vous voulez, a fait le tour du monde. “Qu’est-ce que tu fais?” “Rien. Je regarde le match en buvant une Bud.” Et après, le grand n’importe quoi. Si on ne la met pas en première position, c’est que cette pub a en réalité été diffusée lors du Monday Night Game, le 20 décembre 1999, un mois et demi avant le Super Bowl. Mais c’est cette diffusion lors de la grande finale de la NFL qui lui a donné toute sa notoriété, et fait entrer le “wassup” dans le langage commun. On parlera même de “wassup” génération.

8. MILLER LITE, JOHN MADDEN – 1980

Une des plus drôles. John Madden n’était pas encore le gourou du célèbre jeu vidéo qui porte son nom. C’était le tout jeune ex-coach (43 ans) des Oakland Raiders. Madden commence la pub en expliquant qu’il n’est plus cet “entraineur surexcité hurlant après les arbitres au bord du terrain”. “J’ai appris à me relaxer”, explique-t-il, notamment en buvant une bonne bière Miller Lite. Puis, au fil du spot, il redevient Madden que tout le monde connait, jusqu’à péter franchement un câble.

9. AMERIQUEST, NE JUGEZ PAS TROP VITE – 2006

Avant de mettre la clé sous la porte en septembre 2007 sous le poids des procès pour fraude, Ameriquest, société de crédit hypothécaire, avait eu le temps d’offrir quelques savoureuses publicités. La preuve avec celle-ci, lors du Super Bowl XL. X, surtout, vu la pub… Difficile de ne pas se fier aux apparences, hein ?

10. BUD LIGHT – CEDRIC ON A DATE – 2001

Cedric the Entertainer, de son vrai nom Cedric Kyles, est un acteur et humoriste célèbre aux Etats-Unis. Il est la vedette de cette pub datant du Super Bowl 2001 pour Bud Light, “le rencard de Cedric”. Morale de l’histoire: ne dansez pas avec une Bud dans la main. Le coup du sèche-cheveux à la fin est la parfaite “final touch”.

11. GOOGLE, PARISIAN LOVE – 2010

Pas besoin de grand discours. Pas un seul mot dans cette pub 100% visuelle où Google mise sur ce qu’il considère comme son principal atout: son produit. Baptisé “Parisian love”, ce spot revisite de façon lointaine le thème d’un Américain à Paris. Une bonne pub pour Google… et pour la capitale française, accessoirement. Pour la petite histoire, la pub n’était pas destinée à être diffusée au Super Bowl, mais les premiers retours étaient si positifs que le géant américain décida de changer in extremis de stratégie.

12. PEPSI – COCA, DUEL DE POIDS LOURDS – 1995

Chez nous, la publicité comparative vit encore sa préhistoire. Aux Etats-Unis, elle est ancrée depuis longtemps dans la culture pub. Dans ce registre, le duel Pepsi-Coca est un grand classique. En 1995, Pepsi abat la meilleure carte, l’humour, pour mettre en avant la “supériorité” de son produit par rapport à son éternel rival. Efficace, ce choc de poids lourds. Et drôle, en prime.

13. HOLIDAY INN, SEX CHANGE – 1997

Contrairement à Pepsi, McDo ou Bud, Holiday Inn n’est pas un mastodonte de la réclame “superbowlesque”. Mais en 1997, la chaine d’hôtels avait frappé fort en osant comparer la rénovation d’un établissement avec… un changement de sexe. L’humour fait tout passer. Ou pas. Les associations LGBT sont tombées sur Holiday Inn qui a dû présenter des excuses et reconnaitre le “mauvais goût” de sa pub. A vous de juger.

14. VOLKSWAGEN, MINI DARK VADOR – 2011

Le gros buzz de l’édition 2011 avec ce mini Dark Vador impressionné par la nouvelle voiture de papa. Depuis, elle a été vue plus de 50 millions de fois sur internet. Pas mal, non?

15. COCA-COLA, MEAN JOE GREENE – 1979

Cucul la praline au possible, ce spot est pourtant un des plus célèbres de l’histoire du Super Bowl. Sans doute parce qu’il mettait alors en scène le joueur le plus mythique (Joe Greene, aka “Mean Joe” Greene) de la plus célèbre équipe de l’époque (les Pittsburgh Steelers, vainqueur de quatre SB’s entre 1975 et 1980). Joe fait le dur, même avec un gamin, mais avec un bon coca, il devient tout mielleux… Pas notre préférée, mais elle a pris sa place rayon postérité.

LAURENT VERGNE