Tout ou rien. “All in or nothing”. C’est le slogan, un brin radical, adopté par l’équipementier Adidas pour communiquer autour de la Coupe du monde 2014. La marque aux trois bandes part du principe qu’on ne retient que les vainqueurs. Que la Coupe du monde sera à jeter dans les limbes de l’histoire pour les trente-et-une équipes qui ne soulèveront pas le trophée le 13 juillet prochain. C’est un parti-pris discutable. Adidas sait bien que l’histoire retient aussi les vaincus, surtout quand ceux-ci font la grève en claquettes après deux piètres prestations et une séance d’indiscipline majuscule. Suivez mon regard : on va vous parle ici de Knysna 2010.

https://vine.co/v/Mw36Odbq3Xp

Adidas a tout fait pour qu’on en reparle beaucoup, lundi soir, et aussi peut-être pour que ce soit la dernière fois. La marque avait promis du spectacle aux journalistes présents. Elle avait encouragé les photographes et les cameramen à venir armés, sans dire pourquoi. La centaine de convives avait aussi pu se demander à un moment pourquoi elle avait été convoquée en pleine zone industrielle, dans des hangars emplis de ferrailles et de machines infernales. La réponse est tombée vers 22 heures : tout le monde était incité à une séance de démolition grandeur nature du bus de la honte.

Ce geste est plein de panache pour au moins une raison : Adidas n’est plus l’équipementier des Bleus. Nike a raflé le contrat de la tunique bleu blanc rouge. Et si elle conserve bien plusieurs joueurs sous contrat individuel, la marque aux trois bandes réussit ici à associer son image à celle de l’équipe de France à la veille de son premier match de préparation (France – Norvège, mardi) et à seize jours de l’ouverture du Mondial. Ce geste fracassant a été diversement apprécié sur les réseaux sociaux. Mais la marque, si elle revendique le leadership sur la plupart de ses marchés, l’avait probablement anticipé. Ce mardi la marque annonce annonce que les débris du bus de Knysna renaîtront sous forme d’oeuvre d’art vendue au profit d’une association caritative. Tout ou rien, c’est son credo.